打败Uber的不是滴滴,而是名不见经传的Lyft
发布时间:2018-12-04 15 来源: 上海除皱美容网 浏览量:29

每个企业的胜利或者失败,都不可能是单一维度的,肯定是多个维度的综合结果。

一年前的8月,Uber中国终于抵挡不住滴滴的猛烈攻势,与滴滴宣布合并。大家可能并不知道,在这场战役中起到决定性作用的,是美国市场扶不起的阿斗——Lyft。

事情是这样的。

和快的合并后,滴滴以为战役结束,世界从此消停了,唯我独尊的感觉不要太好啊。但是,Uber进军中国后的一系列动作,让滴滴惊出一身冷汗。

虽然滴滴当时在中国的体量是Uber的5倍,但是依靠补贴起家的滴滴,要想在和Uber的战争中守住自己的疆土,其补贴金额也要是Uber的5倍才行。而作为全球出行领域老大的Uber,资金实力可是比滴滴雄厚很多的,滴滴并没有把握能打赢这场仗。

于是乎,滴滴想出一个绝妙的主意。美国才是Uber的主战场,滴滴找到了美国出行领域第二名Lyft(其实和Uber的差距是比天还高的),并投资给Lyft一亿美金,让Lyft在Uber的大本营——美国搞一搞。

结果呢,Lyft的搞搞震,真的搞出名堂了。Lyft趁机上位,市场份额上升至25%,开始对Ube形成真正的威胁。Uber因此乱了阵脚,收缩了在中国的力度,回美国救火去了。

这场战役,成为滴滴和Uber中国之战的关键转折点。后来的结果大家都知道了,Uber在中国市场不得不与滴滴合并。

在混沌大学听到滴滴的天使投资人王刚老师讲到这段的时候,开始我内心那是一个无比激动啊。天啊,滴滴这帮人简直就是带兵打仗的天才啊。后来想想,这其中蕴含的市场竞争道理就是——钥匙在别处。

竞争法则:钥匙在别处

在竞争激烈的时候,我们通常的做法就是——怼回去,一报还一报。但是,这种做法其实是最消耗人力物力财力的,而且还常常不见效。因为我们一旦落后,就需要付出竞争对手的十倍、甚至百倍以上的努力才行。

兵法中很重要的原则就是——兵力优势原则。战争的获胜方总是兵力优势的那一方,大部队吃小部队,大鱼吃小鱼,大公司吃小公司。除非你比竞争对手的技术高出一个时代,比如,对手停留在步兵阶段呢,你已经使用坦克了;对手使用坦克了,你开始飞机大战了;对手在打电话/面对面销售产品呢,你在使用大数据精准营销了……

商战中的兵力,员工数量/员工素质的影响不大。你说,我可以请牛人,但是你的员工再牛X,平均下来也不会是对手的十倍百倍吧。有研究显示,越大公司的员工能力其实越趋近于市场平均水平。

你的资金、资源有多少,才是商战中的兵力,也是你到底能不能赢的关键。如果兵力不占优势,那么兵力弱的一方只能战术奇袭才行。

到底有什么方法,找到奇袭成功的钥匙呢?

水平思考法,战术奇袭的关键

制定奇袭战术,我们可以利用水平思考法。

以开头的滴滴和Uber的竞争来说,二者的竞争本来在中国,但是滴滴却把这场战役水平迁移到了Uber的美国总部,这样整个对战形式完全对调了。Uber必须花费比Lyft多几倍甚至几十倍的补贴资金,才能确保赢下补贴大战,因为他的体量是人家的那么多倍嘛。这也成为Uber在中国战败的导火索。

我们可以从“空间、时间、金钱、组织结构(内部)、组织结构(外部)、顾客”6个维度来思考,怎么把竞争水平迁移到别处。

1、奇袭战术之空间篇

开篇讲述的滴滴和Uber的对战,使用的就是空间的水平迁移法。为了说明问题,我再讲述一个美团的空间迁移的案例。

在惨烈异常的千团大战中,美团是笑到最后的那一家。美团的战术中,城市分级攻略是比较经典的篇章。

美团的前COO干嘉伟在混沌大学分享说,美团把全国的350个地级市分成了SABCD五个级别。我做了十年的丰田产品品牌顾问,我们经常做的工作就是按照城市级别分析丰田的市场表现,所以我听到城市分级的时候,也没觉得有多了不起。但是好戏在后头呢。

美团认为,北上广深这些S级别城市是兵家必争之地,多数对手的资源也会集中在这里,所以争取咬住前三名就行。美团把资源集中在AB级城市(省会和经济发达地区),美团半年时间就做到了绝对领先地位。而CD级别城市呢,由于城市太多、需要的资金和资源也太庞大和分散,所以美团认为绝大部分竞争对手会在短时间死掉,然后美团就可以趁虚而入,把竞争对手培养起来的商家和顾客归拢到自己门下。

美团就是这样,把重点市场从S级和全国,水平迁移到了AB级城市,最终美团赢了,赢得很彻底。成为了千团大战中笑到最后、笑得最灿烂的那一支。

2、奇袭战术之时间篇

汽车之家现在已经成为汽车类网站的领导者了,但是在汽车之家刚起步时,它可绝对是一个后进者。

当时网站的更新时间都是在工作日的白天。这绝对是正常的工作思维,但是在商业上,你太正常了,竞争结果就会失常。

汽车之家把更新时间改成了,工作日的早上上班前、晚上吃饭前、周六。用户一般浏览汽车信息的时间是在上班时间偷偷摸摸看看、吃完晚饭后再刷一刷信息,周末看车的时候也想知道一下有没有最新的信息。

由于别的网站都是在工作日工作时间更新,导致用户在工作日早上上班、晚上吃饭后、周末看车的时候,看到的新闻貌似都是旧新闻。因此在用户心中就逐渐形成了这样的认知:汽车之家的新闻更新多、更新快、更新及时。因此用户的粘性就越来越好。

别的汽车类网站的管理者听到这个消息后会不会说,“天啊,天地良心,我们更新的频率和内容是一样多的,甚至我们可能更多啊”。

呵呵呵,没办法,取巧永远是商场中的赢家法则。汽车之家使用的就是时间水平思考法,偷换了一下更新的时间而已。

3、奇袭战术之金钱篇

亚马逊有一项名叫“Prime”的业务,购买了这项业务的用户每年支付给亚马逊99美金的会员费,然后就可以享受一系列的“Prime”服务了。

比如,免除所有邮费;收听大量免费的娱乐内容;免费阅读一部分书籍和杂志……

对经常使用亚马逊的用户来说,仅仅免邮费一项就能赚回会员费了,所以会员争相购买这项服务。

亚马逊也不傻,这肯定不是一个亏本的买卖,因为贪婪本来就是最本质的人性欲望。购物的时候,想到在亚马逊购物可以免邮费,用户就会不自觉地更多选择亚马逊,并且更多次地亚马逊上购物。因此,用户在亚马逊的购物频次和金额会高于支付会员费之前,亚马逊会赚得更多。

瞧瞧,亚马逊就是把诱惑力从单纯的商品低价,增加了“免邮费/免免免“上了。

4、奇袭战术之组织结构(内部)篇

在微信支付上市之前,在线支付领域绝对是支付宝的天下。腾讯虽然尝试了拍拍,但是最后惨淡收场。张小龙在做微信支付的时候,则是从产品内部挖掘,培养用户支付习惯的方法,比如红包、微信游戏开发之后,微信支付开始走入了寻常百姓的日常生活,并且微信支付的使用次数还最终超越了支付宝。

在这个案例里,微信就是从内部结构出发,把支付场景从单纯的购物,水平迁移到了红包、游戏功能上。

5、奇袭战术之组织结构(外部)篇

寻找外部的资源,联合攻击,是商家最爱使用的战术。比如,滴滴快的大战,本质上就是微信支付和支付宝在抢夺移动支付的场景,这就是利用外部资源的典型案例。

我想讲一个更特别的案例。

大家都知道麦当劳是快餐业的领导者,其主要赢利点在于,直营店的销售收入和来自加盟店的收入。但是你知道吗?麦当劳近20%的收入来自于房地产,又没想到吧?

麦当劳依靠其品牌优势和精准的选址眼光,可以跟房地产公司要到很低廉的价格,并且由于签订的承租时间很长,所以价格还会更低。麦当劳再以市场价租给加盟店,从中赚取差价。随着时间的推移,这些店铺租金的市场价格会越来越高,麦当劳就能赚更多钱。

麦当劳把它的赢利点从单纯的销售收入和加盟店收入,水平迁移到了外部的房地产公司身上。也就是说,麦当劳其实是家房地产公司。

6、奇袭战术之顾客篇

我们在制定战略战术的时候,最经常考虑的就是顾客了,我们抢夺不同类别的用户、或者不同的用户需求,进而逐渐形成自己的护城河。

我在这里举一个新浪微博的例子。

随着竞争对手微信的迅猛发展,也因为自身的很多大V被封号,新浪微博陷入了一段痛苦期。后来新浪微博发现,用户在关注大V和熟人之外(熟人社交被微信抢走了),还关注了一批垂直领域的达人,所以新浪微博就在55个垂直领域扶植了一大批中小V,动漫达人、摄影达人、搞笑达人、美妆达人、游戏达人……用户也因为这些中小V而重新与新浪微博建立起了粘性。

新浪微博,让用户焦点从大V水平迁移到了中小V身上,从而重新迸发生机。

总结

每个企业的胜利或者失败,都不可能是单一维度的,肯定是多个维度的综合结果。我们在制定战术的时候,如何利用水平思考法,寻找藏在他处的种种制胜方法,就成为了我们笑到最后的武器。

所以,提醒大家的是,竞争取胜的关键,在别处。

钥匙不一定在锁头上,钥匙往往在别处。

 

作者:徐颖

来源:微信公众号品牌享(ID:branding-enjoy)

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